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成年人奶粉赛道尚未明晰,君乐宝ipo还需等待
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  • 2022-11-15
本文来自潮起网,作者于斌

以往,成人奶粉市场普遍不被企业关注,无人问津。但随着火爆的婴幼儿奶粉市场红利的消减,成人奶粉赛道成为各大头部乳企企图寻找“蓝海”的新港湾。

今年10月,君乐宝在线上举办了一场成人奶粉的新品发布会,在会上君乐宝的奶粉事业部总经理对于进军成人奶粉这一策略,表达了雄心壮志“乐钙率先,要做就做头部!”

尽管信心满满,但如今才姗姗来迟的君乐宝,想要在成人奶粉这一块蛋糕上占到便宜,也不是一件容易的事情。一方面是成人奶粉的市场狭窄,君乐宝在上市之前或许难以看到什么成绩,更不用说凭借这一细分市场为上市赋能;另一方面成人奶粉的初步格局已经形成,君乐宝的优势不明显,整体赢面不大。

新生人口下降,老龄化加剧,成人奶粉市场却还未准备好

近几年,随着人口老龄化的加剧,同时我国新生儿数量每年都在下降,婴儿配方奶粉市场已经从增量转向了存量市场。

因此,成人奶粉的潜力也得到了各大厂商的认同,蒙牛,伊利,飞鹤等国产头部乳企品牌纷纷进入成人奶粉领域,同时雀巢和达能等国外品牌也不断加大投入,导致竞争也在不断升级。

中、老年乳制品的市场规模也在不断扩大,目前已有42亿的中老年乳制品市场。在新型冠状病毒的影响下,成人乳制品的市场规模得到了快速的发展。从总体上讲,中国的成人奶粉市场规模约为180亿元。

国内各大奶商们纷纷转向了成人奶粉和“银发经济”,将其视为第二个成长曲线。但是,需要指出的是,与婴儿奶粉相比,成人奶粉在价格上的差异也是难以弥补的。

根据数据显示,2021年成人奶粉以及中老年人奶粉的平均零售价格在每公斤150元左右。同时期内,国产品牌婴幼儿奶粉零售均价为每公斤218.54元。同时,成年人的钱远不如孩子那般好赚,毛利率也仅有30%左右。

除此以外,更重要的一点是,成人奶粉并不像婴幼儿奶粉一样是刚需产品。即便是奶企们大力推广成人奶粉的优势,花大价钱宣传,也很难在短时间扩大市场份额。

2022年我国婴幼儿奶粉市场规模预计高达1908.52亿元,成人奶粉市场规模仅为婴儿奶粉规模的十分之一。

从体量上看,成人奶粉的市场规模与婴儿奶粉有很大差距。从消费者的需求来看,由于非刚性需求的原因,成人乳制品的市场空间受到限制。而且在传统认知上,成人奶粉消费群体基本上是中老年人,因为年轻消费者在乳制品消费上有更多的选择。

可以说,年轻人和奶粉公司“相互抛弃”了。君乐宝现在要考虑的,就是如何让顾客养成新的消费认知,以及适应市场的需求。

发展成人奶粉已成为行业共识,而做大规模之路还需业界的共同探索。君乐宝此时雄心壮志地布局成人奶粉,短期内恐怕难以见到对业绩的正面反馈。

成人奶粉先发队伍已成,君乐宝只能后发入场

尽管成人奶粉的市场还在发展初期,君乐宝的进场时间比起友商也还是慢了一步。面对着一片蓝海,很多时候不是看你的专业能力是否第一,而是看你是不是第一个进场跑马圈地的人。因为往往第一批进场的人,都是吃到最大蛋糕的人。

根据统计,成人奶粉top 3品牌销售额的市场占比,从2021年的29.3%增长至今年第一季度的46.5%。

其中,伊利在成人奶粉的网络零售市场占有率长期位列行业第一,伊利在其针对45岁及以上人群的中老年乳品“欣活”,至今仍占据中老年乳品市场的销量首位。

君乐宝在这次成人奶粉发布会上,主推产品的卖点是补钙,强调比同类产品高出2倍钙含量。

君乐宝进军成人补钙市场,能不能凭借乐钙这个品牌,在成人奶粉行业中占据一席之地还不好说。因为在本来就不大的市场领域里再做产品功能细分,同样是有风险的。

另外,市场上早有许多品牌都瞄准了成年人的钙质补充需求,并推出了相应的成人乳制品,低脂肪、高钙的产品,更是随处可见。

而伊利、蒙牛等,除了添加钙、铁等基础营养素外,还推出了一些针对中老年人的功能性营养素,比如骨骼、心血管、肠道、睡眠等。在面对这些竞争对手的时候,君乐宝乐钙成人奶粉的产品力,尚不足以形成坚固的核心壁垒。

君乐宝在国内的成人奶粉赛道,目前还没有太大的话语权,并且市场的集中度还在不断往头部品牌集中。

在今年天猫的618销售榜中,成人奶粉品类竞争激烈,排名前五占总销售额的64.17%。

就目前而言,君乐宝杀入成人奶粉赛道的成功率还是不太高的。在2021年“奶粉之王”飞鹤也大力发展成人奶粉,但结果仅仅贡献了1.2%的营收,同样难言成功。

值得注意的是,婴儿奶粉和成人奶粉的销售渠道结构是完全不同的。凯度消费指数显示,成人奶粉在网上购物是最主要的购物方式,在2021年,网上销售占26%,大型商场的营业额占20.3%,大型超市的营业额占18.8%。

换句话说,君乐宝在经营成人奶粉的时候,并不能充分发挥其在母婴市场上的影响力。原有的渠道优势,不可能再有了,必须从头再来,这是一个漫长而又不一定有效的过程。

继续稳固基础,准备冲刺ipo

今年7月,君乐宝公布了其上市计划,意在2025年前完成上市,且在2025年实现500亿元的营收目标。

君乐宝成立于石家庄,最初是三鹿的品牌,后来被蒙牛控股,独立经营。在2019年脱离蒙牛之后,相继获得春华资本,高瓴资本,红衫奏本中国的投资。

君乐宝拥有21个生产工厂,17个现代化的大型牧场,主要都集中在河北,河南,江苏,吉林。从根本上说,君乐宝还是三鹿集团在华北地区的接班人。

目前它面临的主要问题是品牌力不足,经营辐射范围受到限制,这是区域性乳企品牌的痼疾。君乐宝还没有彻底成为一个真正的全国性品牌。

据市场估算,君乐宝去年实现了200亿元的销售额。君乐宝要实现500亿元的目标,就必须在接下来的四年里,至少要有25.28%的复合增长率。从这一点来看,君乐宝的业绩压力很大。

也正因为如此,君乐宝在最近几年的发展战略也发生了很大的改变,一向以“低价奶粉”闻名的君乐宝,最近的奶粉价格更是水涨船高,一路攀升。比如此前推出的“诠臻爱”奶粉更是以459元一瓶的高定价,创下了君乐宝的历史纪录。

除了官宣进军羊奶粉赛道,还收购陕西最大的银桥乳业。如今又是高调布局成人奶粉,君乐宝这么多的动作,一方面是为了扩大公司的业绩,另一方面也是为了提高公司的盈利能力,让自己在资本市场有更多的筹码。毕竟资本市场,不仅要看业绩,还要看利润和核心竞争力。

君乐宝虽然过去在三鹿和蒙牛等一线品牌的帮助下,快速发展,但低价的困境,却成为了君乐宝迟迟不能上市的最大障碍。

另外君乐宝的产品线虽多,但作为其主要收入来源的酸奶,这个“长板”的市场占有率也在持续下滑。根据统计,君乐宝在2020年的市场份额只有7.2%,与伊利相比下降了1.3%。

君乐宝不但要与蒙牛、伊利等国内的乳业巨头抗衡,还要防范来自各大区域品牌,如光明乳业企业的偷袭,更要提防认养一头牛,简爱、卡士等“虎视眈眈”的新兴品牌。

从这一点上看,进入成人奶粉赛道,是君乐宝迫于市场和盈利的压力,不得不采取的一种方式。但成人奶粉市场虽然存在增量的可能性,但能否担起支撑君乐宝未来的业绩重任,仍有待时间和市场来验证。

但正如前文所提到的,成人奶粉的“盘子”还小,售价也远远不如婴幼奶粉。君乐宝想要凭借成人奶粉来做大业绩规模,还想要取得和婴儿奶粉相同的利润,便需要更多出货量。业务变得更加辛苦,实现大规模盈利也异常困难。

君乐宝也面临着另外一种信誉风险,也就是过去三鹿奶粉的历史背景所带来的。三鹿和三聚氰胺的丑闻,改变了一代人对中国奶粉的认识,所以,不管是成人奶粉还是婴幼儿奶粉,一旦出了问题,君乐宝很容易被人重新联想起三鹿,这会让君乐宝的品牌形象和产品口碑瞬间崩塌。

结语

布局成人奶粉是君乐宝必须下的一步棋,但这步棋能在这个“棋盘”上起到多大的作用,还是未知数。简而言之,进军这一领域,对于君乐宝而言,收益并不见得有多可观,但挑战却不小。

上市还有段时间的君乐宝仍然在徐徐前进,持续加码实体产业建设、发展。未来能否在新领域成人奶粉上有所建树尚不明确,眼下还需在产品力、品牌力、渠道力上精耕细作,希望君乐宝能突破重重难关,成功圆梦ipo。

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